Prisipažinsiu – kai prieš porą metų padėjau draugui paleisti nedidelę el. parduotuvę, pirmas dalykas, kurio jis paprašė, buvo „padaryk man raudoną mygtuką su -50%”. Nes taip visi daro, ne? Lietuvoje juk mėgstam nuolaidas. Bet štai kas įdomu – po kelių mėnesių eksperimentų paaiškėjo, kad žmonės perka ne dėl kainos nuolaidos, o dėl to, kaip jie jaučiasi tuo pačiu metu, kai spaudžia „pirkti”. Tai ir yra visa esmė.
Nuolaidos veikia trumpam. Jos priverčia klientą laukti kitos nuolaidos, o ne pirkti dabar, už tikrą kainą. Psichologija, priešingai, veikia visada – ji tiesiog paspaudžia kitus mygtukus smegenyse. Ir gera žinia: šitie mygtukai neturi tautybės, bet Lietuvoje jie veikia truputį kitaip nei, tarkim, Vokietijoje ar JAV. Mes atsargesni, labiau tikrinam, mažiau pasitikim iš pirmo žvilgsnio. Tad štai septyni principai, kurie iš tikrųjų veikia čia, ne kažkur teorijoje.
1. Socialinis įrodymas – bet ne bet koks
Atsiliepimai veikia, tai jau seniai žinoma tiesa. Bet Lietuvoje veikia ne bet kokie atsiliepimai – veikia tikri, su vardu, kartais net su nuotrauka, kur matosi, kad žmogus tikrai egzistuoja. Anoniminiai „Puikus produktas! – Jonas” jau nieko nebejaudina, nes visi supranta, kad tokius galima prirašyti per penkias minutes. Kai parodai realią peržiūrą su smulkmenomis – „pirkau žiemai, dydis tiko, tik siuntinys vėlavo diena” – tai tampa žymiai įtikinamiau nei dešimt penkių žvaigždučių be jokio konteksto.
2. Trūkumo jausmas, bet be melo
„Liko 2 vnt.” veikia stebėtinai gerai, jei tai tiesa. Problema ta, kad daug parduotuvių tą skaičių tiesiog sugalvoja, o lietuviai, būdami nemažo skepsio tauta, greitai užuodžia apgaulę. Užtenka vieną kartą pamatyti, kad „liko 2 vnt.” rodo jau savaitę, ir pasitikėjimas dingsta ne tik konkrečiu produktu, bet visa parduotuve. Jei nori naudoti šitą triuką – naudok jį sąžiningai, susietą su realiu sandėlio likučiu.
3. Autoritetas – kai kažkas žinomas sako „taip”
Nebūtinai reikia garsenybės. Užtenka, kad produktą rekomenduotų kas nors, ką tavo tikslinė auditorija gerbia – nišinis blogeris, gydytojas, specialistas savo srityje. Lietuvos rinkoje tai veikia ypač gerai smulkiuose segmentuose: kosmetika, sveikata, vaikų prekės. Žmonės čia labiau pasitiki „savu ekspertu” nei didele reklamine kampanija su nepažįstamu veidu.
4. Pasakojimas, o ne aprašymas
„100% medvilnė, dydžiai S-XL” – nuobodu. „Šitą marškinėlį sukūrėm po to, kai pusę metų negalėjom rasti tinkamo audinio, kuris nesikeistų po skalbimo” – jau kitas reikalas. Istorija sukuria emocinį ryšį, o emocija visada nugali racionalų kainos palyginimą. Žmogus, kuris jaučiasi susijęs su prekės kilme, mažiau lygina kainas su konkurentais.
5. Priklausymo jausmas
Lietuviai mėgsta jaustis „saviškiais” – palaikyti vietinį verslą, pirkti iš žmogaus, o ne anonimiškos korporacijos. Jei parduotuvė turi veidą, istoriją, gal net akcentą „gaminame Lietuvoje” – tai jau savaime sumažina jautrumą kainai. Žmonės nori žinoti, kam duoda savo pinigus, ir tas „kam” dažnai svarbiau nei kelių eurų skirtumas.
6. Paprastumas apsisprendimui
Kuo daugiau pasirinkimų, tuo labiau žmogus atideda pirkimą „vėliau”. Tai vadinama pasirinkimo paralyžiumi, ir jis smarkiai veikia el. parduotuvėse su per daug variantų. Jei turi 40 skirtingų modelių be jokios aiškios navigacijos ar rekomendacijos, klientas tiesiog uždaro langą ir pagalvoja „pažiūrėsiu vėliau” – o vėliau retai kada ateina. Padėk pasirinkti, pasiūlyk „populiariausią” arba „rekomenduojamą”, ir konversija šoktels aukštyn be jokios nuolaidos.
7. Nuoseklumas ir pasižadėjimas
Jei klientas jau padarė mažą veiksmą – užsiprenumeravo naujienlaiškį, įdėjo prekę į krepšelį, atsakė į trumpą klausimyną – jis psichologiškai jau šiek tiek „įsipareigojo”. Ir tai padidina tikimybę, kad jis užbaigs pirkimą. Todėl smulkūs, neįkyrūs veiksmai prieš pagrindinį pirkimą (pvz., „pasirink savo odos tipą” prieš rodant kosmetikos rekomendacijas) veikia geriau nei tiesioginis „pirk dabar” mygtukas be jokios sąveikos.
Tai ką dabar daryt su visu tuo?
Jei nori trumpą versiją – nustok bandyt nupirkt klientą pigiau, ir pradėk bandyt jį suprast geriau. Nuolaidos yra kaip greitas maistas: pasotina akimirkai, bet nepalieka jokio ilgalaikio ryšio. Psichologiniai principai veikia lėčiau, bet jie kuria kažką svarbesnio – pasitikėjimą, kuris paverčia atsitiktinį pirkėją nuolatiniu klientu.
Nereikia visų septynių taikyti iš karto ir tobulai. Pradėk nuo vieno, kuris labiausiai tinka tavo produktui – gal tai istorija apie prekės kilmę, gal realūs atsiliepimai vietoje generinių. Pažiūrėk, kaip reaguoja klientai, koreguok. El. parduotuvė, kuri parduoda be nuolaidų, nesusikuria per naktį, bet ji tikrai atsiperka ilgesniam laikui – ir be tos nuolatinės baimės, kad kitą mėnesį reikės dar didesnės nuolaidos, kad išlaikytum tuos pačius pardavimus.
