Paspaudžiate dar prieš pagalvodami
Tai nutinka greičiau nei suvokiate. Ekrane mirksi antraštė – „Šokiruojantis atradimas, kuris pakeis viską, ką žinojote apie…” – ir pirštas jau juda link ekrano. Jūs dar neskaitėte nė žodžio, bet smegenys jau nusprendė: tai svarbu. Tai reikia atidaryti. Taip veikia didžioji dalis Lietuvos naujienų portalų – ir tai nėra atsitiktinumas.
Delfi, 15min, LRT.lt, Lrytas – kiekvienas iš jų žaidžia tą patį žaidimą, tik skirtingai paslėptais kortomis. Kalbame ne apie sąmokslą ar blogą valią. Kalbame apie sistemą, kuri buvo sukurta optimizuoti vieną rodiklį: kiek laiko jūs praleidžiate jų puslapyje.
Antraštė kaip spąstai
Lietuviški portalai jau seniai perėmė vakarietišką clickbait gramatiką ir ją puikiai pritaikė vietiniam skaitytojui. Veikia kelios klasikinės schemos.
Pirmoji – informacijos trūkumas. „Tai, ko jums niekas nesakė apie PVM grąžinimą.” Kas tas niekas? Kodėl nesakė? Smegenys nekenčia neužbaigtų sakinių – jos nori užpildyti tuštumą, todėl spaudžiate.
Antroji – emocinis krūvis be konteksto. „Vilnietis negalėjo patikėti, ką rado savo bute.” Čia nėra informacijos – tik emocija. Bet emocija veikia kaip kabliukas, ir jūs jau pakibote.
Trečioji – netikras skubumas. „Skubiai: tai žinoti privalo kiekvienas.” Skubiai – bet kodėl? Kas nutiks, jei palauksite? Niekas. Tačiau žodis „skubiai” aktyvuoja primityvią smegenų dalį, kuri reaguoja į grėsmę.
Algoritmas žino jus geriau nei manote
Portalai nebegyvena vien iš tiesioginių lankytojų. Didžioji dalis srauto ateina per „Facebook” – ir čia prasideda tikrasis žaidimas. „Facebook” algoritmas skatina turinį, kuris generuoja reakcijas: piktukus, komentarus, pasidalijimus. O stipriausias reakcijas sukelia ne informatyvios, o provokuojančios žinutės.
Rezultatas – redakcijos, net ir nenorėdamos, pradeda rašyti algoritmui, o ne skaitytojui. Jei straipsnis apie Seimo posėdį gauna 200 peržiūrų, o antraštė „Politikas išsišiepė taip, kad internetas sprogo” – 20 000, žurnalistai greitai supranta, kas veikia. Tai ne korupcija. Tai adaptacija.
Lietuvos atveju situaciją apsunkina tai, kad reklaminė rinka yra maža. Portalai kovoja dėl tų pačių reklamuotojų, todėl peržiūrų skaičius tampa egzistenciniu klausimu. Mažiau peržiūrų – mažiau pinigų – mažiau žurnalistų. Ši logika pateisina daug ką.
Psichologiniai triukai, kurių nepavadinsite triukais
Be antraščių, portalai naudoja ir subtilesnius metodus. Begalinis slinkimas – infinite scroll – nėra techninis sprendimas patogumui. Tai sąmoningas pasirinkimas panaikinti natūralias sustojimo vietas. Kai pasiekiate puslapio apačią ir turinys automatiškai tęsiasi, jūsų smegenys nebeturi signalo: „čia baigėsi, galiu eiti”.
Susijusių straipsnių blokai, išdėstyti po kiekvienu tekstu, veikia panašiai. Jie sukurti ne tam, kad jus informuotų, o tam, kad jus išlaikytų. Kiekvienas paspaudimas – dar vienas reklaminis rodymas, dar vienas centų trupinys į portalo sąskaitą.
Yra ir dar vienas dalykas, apie kurį kalbama mažiau: komentarų skiltys. Jos išlaikomos ne dėl demokratinio dialogo. Jos išlaikomos todėl, kad žmonės grįžta patikrinti, ar kas nors atsakė į jų komentarą. Kiekvienas grįžimas – peržiūra. Kiekviena peržiūra – pinigai.
Kai skaitytojas tampa produktu
Visa ši sistema nėra lietuviška išimtis – ji globalus reiškinys. Tačiau Lietuvoje ji turi specifinį svorį: esame maža šalis su maža žiniasklaidos rinka ir dar mažesne žiniasklaidos raštingumo kultūra. Mokyklose apie tai nekalbama. Universitetuose – retai. Tėvai nemokyti, todėl nemoko vaikų.
Tuo tarpu portalai tobulina savo įrankius. A/B testavimas – kai skirtingiems skaitytojams rodoma ta pati antraštė skirtingais žodžiais, o laimėtojas parenkami pagal paspaudimų skaičių – jau seniai nėra egzotika. Tai kasdienė praktika.
Kalbėti apie tai svarbu ne todėl, kad portalai yra blogi. Dalis jų dirba rimtą žurnalistinį darbą. Bet ta dalis egzistuoja toje pačioje sistemoje, kuri ją nuolat stumia link lengvesnio kelio. Ir kol mes, skaitytojai, spaudome ant emociškai įkrautų antraščių – sistema neturi jokios priežasties keistis. Nes ji veikia. Ir ji veikia būtent todėl, kad mes leidžiame jai veikti.
