Pranešimo spaudai anatomija: kai žodžiai virsta naujienomis
Sėdžiu prie kompiuterio ir žiūriu į tuščią ekraną. Prieš akis – dar vienas pranešimas spaudai, kurį reikia parašyti. Tačiau šįkart noriu, kad jis tikrai pasiektų žurnalistus, kad jie ne tik atsidarytų laišką, bet ir perskaitytų, o galbūt net parašytų straipsnį. Skamba kaip svajonė? Ne visai. Tiesiog reikia suprasti, kaip šis mechanizmas veikia.
Pranešimas spaudai – tai ne reklama ir ne savireklamuojantis tekstas apie tai, koks nuostabus jūsų produktas ar paslauga. Tai informacija, kuri turi vertę žurnalistui ir jo auditorijai. Čia slypi pirmasis ir svarbiausias skirtumas, kurį daugelis pamiršta. Žurnalistas nėra jūsų pardavimų skyriaus atstovas. Jis ieško istorijos, kuri sudomintų jo skaitytojus, žiūrovus ar klausytojus.
Kai rašau pranešimą spaudai, visada prisimenu vieną taisyklę: jei tai neįdomu man pačiam, tai nebus įdomu ir kitiems. Skamba paprastai, bet kaip dažnai matome pranešimus, kuriuose pilna korporatyvinio žargono, tuščių frazių ir informacijos, kuri niekaip nesusijusi su realia žmonių gyvenimu? Per dažnai.
Pirmieji sakiniai: kaip neprarasti žurnalisto per penkias sekundes
Žurnalistai per dieną gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Jūsų tekstas turi išsiskirti per pirmas penkias sekundes. Ne minutes – sekundes. Tai reiškia, kad pavadinimas ir pirmasis sakinys yra kritiškai svarbūs.
Pavyzdžiui, vietoj „UAB „Technologijos+” pristato naują produktą rinkai” geriau rašyti „Lietuvos įmonė sukūrė įrenginį, kuris sumažina elektros sąnaudas 40 procentų”. Matote skirtumą? Pirmasis variantas kalba apie įmonę, antrasis – apie naudą ir konkrečią vertę.
Pirmasis pastraipas turi atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl tai svarbu. Tai vadinama „lead” arba įvadu. Jame sutelkiama visa esminė informacija. Jei žurnalistas perskaitys tik šį paragrafą, jis jau turėtų suprasti visą istoriją.
Rašydamas įvadą, stengiuosi įsivaizduoti, kad pasakoju šią istoriją draugui per kavą. Kaip aš ją papasakočiau? Kokią detalę išryškinčiau pirmiausia? Dažniausiai tai ir yra tas dalykas, kuris turėtų atsirasti pirmajame sakinyje.
Struktūra ir turinys: kas tikrai turi būti pranešime
Klasikinis pranešimas spaudai turi aiškią struktūrą, bet tai nereiškia, kad jis turi būti nuobodus. Po įvado seka pagrindinė dalis, kurioje išplečiate istoriją. Čia galite įtraukti citatas, statistiką, kontekstą.
Citatos yra gyvybiškai svarbios. Jos suteikia tekstui žmogiškumo, autentiškumo. Bet ne bet kokios citatos. „Džiaugiamės galėdami pristatyti šį produktą” – tai ne citata, tai tuščias sakinys. Geriau: „Trejus metus dirbome su šia problema, kol supratome, kad sprendimas slypi ne technologijoje, o vartotojo įpročiuose”, – sako įmonės vadovas. Jaučiate skirtumą? Antroji citata pasakoja istoriją, atskleidžia procesą, rodo žmogų už sprendimo.
Statistika ir skaičiai taip pat svarbūs, bet jie turi būti suprantami ir aktualūs. Vietoj „mūsų apyvarta išaugo 23,7 procento” geriau „kas ketvirtas klientas dabar renkasi būtent šį sprendimą”. Skaičiai turi kalbėti žmonių kalba.
Pranešime taip pat turėtų būti informacija apie kontekstą. Kodėl tai svarbu dabar? Kaip tai siejasi su platesnėmis tendencijomis? Jei pristatote naują paslaugą, paminėkite, kokia situacija rinkoje, kokios problemos egzistuoja, kaip jūsų sprendimas į tai atsako.
Gale visada pridedama standartinė informacija apie įmonę ar organizaciją – tai vadinama „boilerplate”. Trumpas, 2-3 sakinių aprašymas, kas esate, ką darote, nuo kada veikiate. Tai techninė informacija, bet ji būtina.
Kalba ir tonas: kaip skambėti įtikinamai, o ne įkyriai
Rašydamas pranešimą spaudai, visada kovoju su pagundu naudoti perdėtus epitetus. „Revoliucinis”, „unikalus”, „nepakartojamas”, „inovatyvus” – šie žodžiai jau tapo kliše. Jei jūsų produktas tikrai revoliucinis, tai turėtų būti aišku iš faktų, o ne iš jūsų apibūdinimų.
Kalba turi būti aiški, konkreti ir paprasta. Vengiu žargono, nebent rašau labai specializuotai auditorijai. Net ir tuomet stengiuosi, kad tekstas būtų suprantamas žmogui, kuris nėra tos srities ekspertas.
Aktyvus rašymas veikia geriau nei pasyvus. „Įmonė sukūrė” geriau nei „buvo sukurta”. „Tyrimas parodė” geriau nei „buvo nustatyta”. Aktyvus balsas daro tekstą gyvesnį, dinamiškesnį.
Tonas turi atitikti temą ir auditoriją. Jei rašote apie rimtą socialinę problemą, lengvabūdiškas tonas būtų netinkamas. Jei pristatote kūrybišką projektą, per formalus stilius gali nužudyti visą idėją. Čia reikia jausti balansą.
Vizualinė medžiaga: kai vaizdas vertas tūkstančio žodžių
Pranešimas spaudai be vizualinės medžiagos šiandien yra kaip automobilis be ratų – teoriškai tai vis dar automobilis, bet jis niekur nenuvažiuos. Žurnalistai nori nuotraukų, vaizdo įrašų, infografikų. Jie nori turinio, kurį galės panaudoti.
Nuotraukos turi būti kokybiškos – ne telefonu padaryta nuotrauka prastos šviesoje. Jei renginys, produktas ar žmonės yra jūsų pranešimo centre, turėtumėte turėti profesionalias nuotraukas. Tai investicija, kuri atsipirks.
Vaizdo medžiaga tampa vis svarbesne. Trumpas, 1-2 minučių vaizdo įrašas gali būti labai efektyvus. Bet jis turi būti gerai padarotas – geras garsas, aiški vaizdo kokybė, suprantama žinutė. Prastas vaizdo įrašas yra blogesnis nei jo nebuvimas.
Infografikos puikiai tinka sudėtingai informacijai perteikti. Jei turite daug skaičių, statistikos, procesų aprašymų – infografika gali tai padaryti suprantama ir patrauklią. Bet ji turi būti profesionaliai padaryta, ne „Paint” programėlėje sukurta per pietų pertrauką.
Visą vizualinę medžiagą reikia pateikti aukšta rezoliucija ir patogiu formatu. Žurnalistas neturėtų ieškoti, kaip atsisiųsti ar konvertuoti failus. Viskas turi būti paruošta ir lengvai prieinama.
Platinimo strategija: kaip pasiekti tinkamus žmones tinkamu metu
Parašyti gerą pranešimą spaudai – tai tik pusė darbo. Dabar reikia jį pristatyti tinkamoms žiniasklaidos priemonėms tinkamu būdu ir tinkamu laiku. Čia prasideda tikrasis iššūkis.
Pirmiausia turite žinoti, kam siunčiate pranešimą. Sudaryti žiniasklaidos kontaktų sąrašą – tai ne vienkartinis darbas, o nuolatinis procesas. Stebiu žurnalistus, skaitau jų straipsnius, žinau, kas kokiomis temomis rašo. Siųsti pranešimą apie technologijas žurnalistui, kuris rašo apie kultūrą, yra laiko švaistymas.
Personalizacija yra raktas. Vietoj bendro laiško „Gerb. redakcija” rašau konkrečiam žurnalistui vardu. Pridedame trumpą įvadinį sakinį, kodėl manau, kad ši tema jam gali būti įdomi. Tai rodo, kad padarėte namų darbus ir nesiuntinėjate pranešimų atsitiktinai.
Laikas taip pat svarbus. Pirmadienis rytas dažnai būna užverstas laiškais po savaitgalio. Penktadienis po pietų – žurnalistai jau galvoja apie savaitgalį. Antradienio ar trečiadieniio rytas paprastai yra geriausias laikas. Bet tai priklauso ir nuo jūsų temos, ir nuo konkretaus leidinio darbo ritmo.
Siuntimo būdas – el. paštas vis dar yra standartas. Bet pranešimas turi būti pačiame laiško tekste, ne tik prisegtuke. Žurnalistai dažnai skaito laiškus telefone, ir jiems nepatogu atsidaryti priedus. Priedą galite pridėti kaip papildomą variantą, bet pagrindinis tekstas turi būti matomai.
Stebėjimas ir tolesnis bendravimas – tai dalis proceso. Jei po kelių dienų nėra reakcijos, galite švelniai priminti. Bet ne per daug – vienas priminimas yra normalu, trys priminimai yra įkyrumas. Jei žurnalistas parašė straipsnį, padėkokite. Jei nesudomino – nesupykite ir nesiunčinėkite piktų laiškų. Tai profesionalūs santykiai, kuriuos reikia puoselėti ilgalaikėje perspektyvoje.
Socialiniai tinklai ir skaitmeninė erdvė: kaip sustiprinti pranešimo poveikį
Pranešimas spaudai nebegyvena tik žurnalistų el. pašto dėžutėse. Jis gali ir turėtų gyventi skaitmeninėje erdvėje. Socialiniai tinklai suteikia galimybę pasiekti auditoriją tiesiogiai, ne tik per žiniasklaidą.
Kai išsiunčiu pranešimą spaudai, tuo pat metu ruošiu jo versijas socialiniams tinklams. Tai nėra tiesiog nukopijuotas tekstas – kiekvienai platformai reikia adaptuoto turinio. „LinkedIn” gali būti profesionalesnis, išsamesnis variantas. „Facebook” – labiau pasakojantis, su vizualine medžiaga. „Twitter” (ar X) – trumpi, akcentuoti pranešimai su pagrindinėmis mintimis.
Naudoju hashtag’us protingai – ne dešimt vienu metu, o kelis tikslius, kurie tikrai atitinka temą ir yra naudojami jūsų srityje. Pažymiu susijusias organizacijas, žmones, kurie gali būti suinteresuoti dalintis šia informacija.
Vizualinė medžiaga socialiniuose tinkluose yra dar svarbesnė nei pranešime spaudai. Žmonės slenka per srautus greitai, ir tik patrauklus vaizdas gali juos sustabdyti. Investuoju į gerus vaizdus, trumpus vaizdo įrašus, animacijas.
Bendruomenės įtraukimas taip pat svarbus. Jei turite darbuotojus, partnerius, klientus, kurie gali dalintis jūsų naujiena – paprašykite jų tai padaryti. Autentiški pasidalinimai veikia geriau nei bet kokia mokama reklama.
Santykiai su žurnalistais: kaip tapti patikimu šaltiniu
Vienkartinis pranešimas spaudai gali sukelti vienkartinį straipsnį. Bet ilgalaikiai santykiai su žurnalistais gali sukelti nuolatinį dėmesį jūsų veiklai. Tai investicija į ateitį.
Žurnalistai vertina patikimus šaltinius – žmones ir organizacijas, kurie teikia tikslią informaciją, atsako greitai, yra prieinami komentarams. Stengiuosi būti toks šaltinis. Kai žurnalistas kreipiasi su klausimu, atsakau kuo greičiau, net jei tai reiškia, kad turiu pasakyti „nežinau, bet išsiaiškinsiu”.
Būti naudingam net tada, kai tai tiesiogiai neturi naudos jums – tai stiprina santykius. Jei žurnalistas rašo straipsnį apie jūsų sritį, bet ne būtinai apie jus, ir prašo komentaro ar informacijos – padėkite. Tai rodo, kad esate ne tik savireklamuojantis, bet tikrai išmanote savo sritį.
Reguliarus bendravimas, ne tik tada, kai turite naujieną – tai taip pat svarbu. Galite siųsti įdomius tyrimus, straipsnius, komentarus apie savo srities tendencijas. Ne kasdien, bet retkarčiais – kad žurnalistai jus prisimintų kaip naudingą kontaktą.
Kritika ir neigiamos naujienos – tai tikrasis santykių testas. Jei kažkas nutiko negerai, geriau būti atviram ir bendradarbiauti su žurnalistais, nei slėptis. Žiniasklaida vis tiek suras informaciją, bet jūsų atvirumas gali paveikti, kaip ta istorija bus papasakota.
Kai žodžiai randa savo kelią
Sėdžiu prie kompiuterio ir žiūriu į ekraną, kuris dabar jau nebetuštas. Pranešimas spaudai parašytas, patikrintas, paruoštas siuntimui. Bet svarbiausia – jis turi istoriją, kuri verta pasakojimo. Jis turi vertę žurnalistui ir jo auditorijai. Jis nėra tik dar vienas tekstas, kuris dings el. pašto dėžutės gelmėse.
Efektyvus pranešimų spaudai rašymas ir platinimas – tai ne formulė, kurią galima mechaniškai pritaikyti. Tai menas, kuris reikalauja supratimo apie žiniasklaidą, auditoriją, kontekstą. Tai procesas, kuris prasideda nuo klausimo „kodėl tai turėtų kam nors rūpėti?” ir baigiasi tik tada, kai jūsų istorija pasiekia tuos, kuriems ji tikrai svarbi.
Kiekvienas pranešimas spaudai yra galimybė papasakoti istoriją, kuri gali pakeisti nuomones, įkvėpti veiksmus, sukelti pokalbius. Bet tam reikia ne tik gerai parašyto teksto – reikia strategijos, santykių, kantrybės ir nuolatinio mokymosi. Žiniasklaidos kraštovaizdis keičiasi, žurnalistų darbo būdai keičiasi, auditorijos lūkesčiai keičiasi. Kas veikė prieš penkerius metus, gali neveikti dabar.
Tačiau kai sugebate sukurti pranešimą, kuris tikrai atitinka žurnalistų poreikius ir auditorijos interesus, kai sugebate jį pristatyti tinkamu būdu tinkamu laiku, kai sugebate paremti jį kokybišku turiniu ir autentiškomis citatomis – tada nutinka magija. Jūsų naujiena tampa straipsniu, straipsnis tampa pokalbiu, pokalbis tampa pokyčiu.
Ir štai tada suvokiate, kad tie valandos, praleistos rašant ir tobulindant pranešimą, tie santykiai, kuriuos kūrėte su žurnalistais, ta strategija, kurią kruopščiai planavote – visa tai buvo verta. Nes jūsų žodžiai rado savo kelią į pasaulį ir padarė tai, kam jie buvo skirti – pasiekė tuos, kuriems jie buvo reikalingi.
