Jūs neskaitate naujienų. Jūs esate produktas
Kiekvieną rytą atidarote mėgstamą naujienų portalą. Galbūt ieškote oro prognozės, galbūt norite sužinoti, kas nutiko per naktį. Bet po dvidešimt minučių vis dar slenkate žemyn, skaitote apie kažkokio politiko skandalą, paskui apie katastrofą kitame žemyne, paskui apie įžymybių skyrybas. Kaip čia atsitiko? Atsakymas paprastas ir šiek tiek nepatogus: tai ne atsitiktinumas.
Naujienų portalai nėra informacijos šaltiniai tokia prasme, kokia mes norėtume tikėti. Jie yra verslas. O jų produktas – jūsų dėmesys, kurį jie parduoda reklamuotojams. Kuo ilgiau sėdite, tuo daugiau pinigų uždirba redakcija. Ir tam pasiekti naudojami metodai, kuriuos psichologai tiria jau dešimtmečius.
Baimė parduodama geriau nei džiaugsmas
Pirmasis ir tikriausiai seniausias triukas – negatyvumas. Mūsų smegenys evoliuciškai yra užprogramuotos reaguoti į grėsmes greičiau nei į geras žinias. Tai vadinamasis negativity bias – polinkis negatyviai informacijai skirti daugiau dėmesio ir ją geriau įsiminti.
Portalai tai žino puikiai. Štai kodėl antraštės dažnai skamba kaip: „Tai, ko nevalgote, gali jus nužudyti” arba „Ekspertai įspėja: artėja krizė”. Net jei straipsnyje kalbama apie gana banalų reiškinį, žodžiai „grėsmė”, „pavojus”, „krizė”, „katastrofa” padidina paspaudimų skaičių vidutiniškai 30–40 procentų. Tai ne žurnalistika – tai inžinerija.
Klaustukas, kuris neduoda ramybės
„Ar žinote, kodėl jūsų kaimynas uždirba daugiau?” „Ką politikai slepia nuo jūsų?” Šios antraštės naudoja vadinamąją curiosity gap techniką – informacijos spragą, kuri sukuria psichologinę įtampą. Jūsų smegenys tiesiog negali palikti neatsakyto klausimo. Tai beveik fizinis diskomfortas.
Problema ta, kad straipsnis dažniausiai neduoda tikro atsakymo – tik dar daugiau klausimų arba visiškai trivialią informaciją. Bet jūs jau spustelėjote. Misija įvykdyta.
Skaičiai, kurie atrodo svarbūs
„7 priežastys”, „10 dalykų”, „5 ženklai” – tai ne tik patogus turinio organizavimo būdas. Skaičiai antraštėje signalizuoja mūsų smegenims, kad informacija bus konkreti, struktūruota ir lengvai įsisavinama. Mes mėgstame žinoti, ko tikėtis. Skaičius sukuria iliuziją kontrolės.
Be to, nelyginiai skaičiai veikia geriau nei lyginiai – 7 skamba patikimiau nei 8, o 11 – intriguojančiau nei 10. Tai nėra spėjimas, tai A/B testavimo rezultatai, kuriuos portalai naudoja optimizuodami antraštes realiu laiku.
Jūs ir „žmonės kaip jūs”
Socialinis įrodymas – dar vienas galingas įrankis. „Tai, ką visi jau žino”, „Straipsnis, kurį perskaitė 50 000 žmonių”, „Virusinis vaizdo įrašas” – visa tai siunčia žinutę: jei kiti tai skaito, turbūt ir tu turėtum. Mes esame socialinės būtybės ir bijome praleisti tai, apie ką kalba visi kiti. FOMO – fear of missing out – veikia ne tik socialiniuose tinkluose.
Portalai taip pat naudoja personalizavimą: algoritmai stebi, ką skaitote, ir pateikia vis daugiau panašaus turinio. Greitai jūsų naujienų srautas tampa atspindžiu jūsų pačių – tik suintensyvintu ir radikalizuotu.
Nuotraukos, kurios kalba prieš jus
Vizualinis turinys apdorojamas 60 000 kartų greičiau nei tekstas. Tai reiškia, kad nuotrauka prie antraštės gali suformuoti jūsų nuomonę dar prieš perskaičius pirmą žodį. Portalai parenka nuotraukas ne pagal tai, kas tiksliai atspindi situaciją, o pagal tai, kas sukelia stipriausią emocinę reakciją.
Politikas nufotografuotas nepatogiu kampu atrodo nesąžiningas. Protestuotojai kadruojami taip, kad minia atrodytų arba milžiniška, arba menka – priklausomai nuo redakcijos pozicijos. Tai ne dezinformacija technine prasme. Tai manipuliacija, kuri lieka teisėtoje zonoje.
Begalinis slinkimas be finišo linijos
Socialiniai tinklai šią techniką išpopuliarino, bet naujienų portalai ją perėmė greitai. Nėra aiškios pabaigos – tik naujas turinys, kuris pasirodo slenkant žemyn. Mūsų smegenys sunkiai atsispiria neužbaigtumui. Psichologijoje tai vadinama Zeigarnik efektu: nebaigti dalykai užima daugiau mūsų minčių nei užbaigti.
Kai nėra aiškios pabaigos, mes nesąmoningai ieškome signalo, kad „dabar jau galima baigti”. Bet tas signalas niekada neateina. Todėl dvidešimt minučių virsta valanda.
Skubumas, kurio iš tikrųjų nėra
„Paskutinė minutė”, „Ką tik paaiškėjo”, „BREAKING” – šie žodžiai sukuria dirbtinį skubumą. Jie sako: jei neskaitai dabar, praleisi kažką svarbaus. Bet dažniausiai tai, kas pažymėta kaip „skubu”, yra arba nepatvirtinta informacija, arba visiškai neskubus turinys su skubos etiketė.
Skubumas išjungia kritinį mąstymą. Kai jaučiamės spaudžiami laiko, mažiau tikrinome faktus, mažiau abejojame, greičiau dalijamės. Tai labai patogu tiems, kurie nori, kad informacija plistų greičiau nei tiesa.
Ką daryti su visa šita žinia
Žinoti apie šiuos triukus – dar nereiškia, kad jie nustos veikti. Mūsų psichologiniai mechanizmai milijonus metų formavosi ne tam, kad atsispirtų optimizuotiems algoritmams. Bet sąmoningumas bent jau suteikia galimybę sustoti ir paklausti: ar aš tikrai noriu skaityti šį straipsnį, ar mane tiesiog įtraukė antraštė?
Galbūt verta rinktis portalus, kurie gyvena iš prenumeratos, o ne iš reklamų – jų interesai bent jau iš dalies sutampa su jūsų. Galbūt verta nustatyti laiką, kurį skiriame naujienoms, kaip nustatome laiką sporto salei. Ir galbūt verta kartais tiesiog uždaryti naršyklę ir pastebėti, kad pasaulis tuo metu nesugriuvo.
Portalai nėra blogis. Žurnalistika yra reikalinga ir svarbi. Bet sistema, kurioje žiniasklaida finansuojama per reklamą, sukuria paskatas, kurios ne visada sutampa su jūsų interesais. Tai žinoti – jau yra kažkas.
